Skrevet av Svein Roger Selle, CEO i Selle & Partners
Havbruk har kunder over hele verden og altfor få venner hjemme. I 50 år har næringen bygget markeder ute, mens tilliten hjemme har forvitret. Nå kommer regningen.
Foto: Unsplash
Bare én av fire nordmenn stoler på oppdrettsnæringen. Over halvparten mener den ikke bryr seg om folk flest (Kimes omdømmeundersøkelse 2026). En næring som skaper store verdier, arbeidsplasser og mat til verden, blir møtt med mistillit i sitt eget land. Hvordan havnet vi der?
Omdømmeekspert Trond Blindheim har i iLaks pekt på hvordan problemene dominerer mediebildet, mens framskrittene drukner. Han har et poeng. Men kanskje er problemet ikke bare historiene andre forteller, men historien havbruket selv har forsømt å fortelle.
Landbruket vant fortellingen om Norge
Vi har en av verdens lengste kystlinjer, men forestillingen om «det norske» er fortsatt preget av bygd og åker. Maihaugen, rosemaling og bunad – ikke hav og merd.
Landbruket har i generasjoner organisert seg for å eie denne fortellingen. Gjennom Bondelaget, samvirkene og opplysningskontorene har det gjort bonden til mer enn en matprodusent. Bonden er blitt en del av vår nasjonale selvforståelse.
Havbruket rodde en annen vei. Ut i verden, ikke hjem til fiskeskjæret.
Verdensmestere ute, fremmede hjemme
Se på pengene. Norske matprodusenter investerer tungt i å fortelle hvem som lager maten, hvor den kommer fra, og hva produksjonen betyr for Norge. Tine, Gilde, Bama og opplysningskontorene er synlige for norske forbrukere uke etter uke. De selger ikke bare produkter. De bygger tilhørighet.
Havbruket bruker også store penger, men først og fremst ute. Norges sjømatråd har budsjettert med over 450 millioner kroner til markedsaktiviteter i 27 markeder i 2026. Dette gjelder all sjømat, ikke bare oppdrett, og Sjømatrådet gjør jobben det er satt til å gjøre. Men hvem har tatt ansvar for fortellingen om næringen hjemme?
«Vi har jo Godfisk», vil noen si. Godfisk inspirerer til flere fiskemåltider, men forteller lite om menneskene og virksomhetene bak fisken. Vi har bygget en internasjonal merkevaresuksess rundt norsk laks, uten å bygge tilsvarende tillit til næringen som produserer den.
Vi har brukt femti år på å fortelle verden hvorfor den skal spise norsk laks. Vi har brukt forbausende lite på å fortelle nordmenn hvorfor de skal være stolte av dem som produserer den.
Se på McDonald's. Burgerkjeden bruker norske råvarer, bønder, jobber og lokalt engasjement for å vise sin plass i samfunnet. Den forsøker ikke å vinne enhver diskusjon om hurtigmat. Den gjør seg relevant utover produktet.
Havbruket, som er norsk, kystnært og avgjørende for mange lokalsamfunn, har i langt mindre grad klart det samme.
Dette er ikke bare et spørsmål om å bli likt. Folkelig tillit påvirker også det politiske handlingsrommet. Debatten om grunnrenteskatten viste hvor vanskelig det er å mobilisere bred støtte når mange ikke kjenner næringen, eller ikke føler tilhørighet til den.
Ut av skyttergravene
Men problemet er ikke bare hvem havbruket snakker til. Det er også når, hvorfor og hvordan næringen snakker.
Altfor ofte hører vi fra havbruket når det er uenig med myndighetene, når reguleringer truer, eller når det ønsker noe. Da mobiliseres organisasjonene, kronikkene skrives og argumentene skjerpes.
Det er legitimt å kjempe for gode rammevilkår. Men når kommunikasjonen først og fremst blir synlig gjennom krav, protester og konflikter, lærer man også omgivelsene å se næringen som en interessepart – ikke som en selvfølgelig del av fellesskapet.
Her har havbruket gjort en strategisk feil: Det har forvekslet interessepolitisk gjennomslagskraft med samfunnsmessig legitimitet.
Man kan ha rett i sak og likevel tape kampen om forståelse. Man kan vinne en diskusjon med myndighetene uten å vinne tilliten hos folk flest.
Man kan ikke forvente at samfunnet stiller opp for en næring som først henvender seg til samfunnet når den trenger noe.
Havbruket må ut av skyttergravene. Ikke for å slutte å utfordre myndighetene, men for å forstå at tillit ikke bygges gjennom interessekamp alene. Næringen må gå fra å kommunisere for å oppnå noe, til å kommunisere fordi den er en del av noe.
Tillit kan ikke kjøpes med en kampanje
Løsningen er verken flere oppskrifter eller enda en organisasjon. Det som mangler, er en langsiktig relasjon til samfunnet: å være synlig også utenfor konfliktene, lytte og vise hva næringen betyr for folk langs kysten.
Ikke bare eksportmilliarder, men arbeidsplasser, bosetting, kompetanse, forskning og familiebedrifter som er bygget gjennom generasjoner. Slik landbruket har løftet fram bonden, må havbruket løfte fram menneskene bak laksen.
Men det holder ikke å kjøpe seg en bedre fortelling. Lus, rømming, dødelighet og naturpåvirkning er reelle problemer. De må løses, ikke pyntes bort. Ingen kommunikasjonskampanje kan kompensere for manglende forbedringer i merdene.
Tillit bygges når ord og handling henger sammen. Når næringen erkjenner det vanskelige, dokumenterer forbedringer og inviterer forskning, forvaltning og folk flest inn i samtalen. Også når den ikke trenger noe fra dem.
På tide å ro hjem
Havbruket er blant verdens beste på å produsere og selge laks, men har vært forbausende dårlig til å forklare hvorfor næringen er viktig for Norge. Det handler ikke om å kreve applaus. Det handler om å ta sin plass i fellesskapet – med både verdiskaping og problemer synlige.
For det hjelper lite å ha kunder i hele verden hvis man ikke har venner der man hører hjemme.
Det er på høy tid å ro hjem.